Modul 11 Strategisches Marketing

Studienbereiche:

Strategische Kommunikationsplanung

Modulbeauftragte/r:

Prof. Dr. Christian Blümelhuber

Der Kern und die übergreifende Klammer im Prozess der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation ist der Bereich der Strategie bzw. des Strategischen Managements. In diesem Modul wird den Fragen nachgegangen, was Strategie ist und welche Zugangsebenen in einer Organisation existieren, um Strategien zu entwickeln und umzusetzen. Es werden die relevanten Strategie-Inhalte (insbesondere des Strategischen Marketing) behandelt sowie der Führungs- bzw. Beratungsprozess, der sowohl in Bezug auf die Formulierung der intendierten Strategien als auch in Bezug auf die Pflege des emergierenden “Strategy-Makings” einer Gestaltung bedarf. Strategieinhalte und Strategieprozess sowie deren Interaktion werden gleichberechtigt behandelt. In diesem Zusammenhang spielt die Strategische Organisationskommunikation eine zentrale Rolle. Sie befasst sich mit der Kommunikation der Organisation zu ihren Stakeholdern, mit der Kommunikation der Stakeholder über die Organisation sowie mit der Kommunikation innerhalb der Organisation. Auf diese Weise wird der organisationspolitische Rahmen einer Organisation umrissen, innerhalb dessen erst strategisches Handeln möglich wird. Nicht zuletzt geht es darum, in Organisationen für eine adäquate Sensibilität und Reaktionsbereitschaft gegenüber Umfeldentwicklungen zu sorgen. Modul 11 knüpft inhaltlich unmittelbar an Modul 02 und Modul 03 des ersten Studienjahres an und vertieft die dort angerissenen konzeptionellen und methodischen Fragen mit Blick auf strategische Fragestellungen. Im Einzelnen geht es u.a. um folgende Inhalte:

  • Strategietheorien und Bezugsrahmen (inklusive der Diskussion der grundsätzlichen Wechselbeziehung zwischen: Theorien, Bezugsrahmen, Modellen, Methoden und Instrumenten)
  • Methoden und Instrumente der Strategie-Entwicklung
  • Methoden zur Analyse hochkomplexer Märkte (insbesondere Methoden zur Marktsegmentierung und zur Analyse der Vorstellungswelten von Konsumenten/Kunden sowie anderer Adressaten)
  • Methoden und Instrumente der Markenführung
  • Prozessuale Aspekte der Strategie-Entwicklung
  • Theorien zum (unternehmens-)politischen Rahmen
  • Methoden und Instrumente des Stakeholder Management
  • Methoden und Instrumente des (Strategischen) Issues Management
  • Unternehmenskommunikation
  • Wechselverhältnis von Unternehmenskommunikation, Unternehmensstrategie und Unternehmenspolitik
  • Organisationale Identität
  • Corporate Branding
  • Gestaltung von Management- und Führungssystemen

Lehrformen / Modul-Elemente:

  • Vorlesung (3 LP)
  • Vorlesung zu Theorien und Methoden des Stakeholder und Issues Management (3 LP)
  • Seminar zu ausgewählten Probleme der Strategieentwicklung (3 LP)
  • Seminar zu ausgewählten Aspekten und Problemen der Organisationskommunikation (z.B. Mobilisierung in Organisationen, Früherkennung von Issues etc.; 3 LP)

Qualifikationsziele:

Fähigkeit:

  • zur situationsadäquaten Anwendung von Methoden und Instrumenten der Strategieentwicklung
  • zum strategischen Denken
  • zur differenzierten Erfassung und Abbildung komplexer Marktsituationen
  • zur strategischen Problemanalyse
  • zur Analyse des Wechselspiels von Unternehmensführung und Markenführung
  • zur Abstimmung von Strategie-Inhalt und Strategieprozess
  • zur situationsadäquaten und strategischen Anwendung von Methoden und Instrumenten der Organisationskommunikation
  • zur differenzierten Erfassung und Abbildung komplexer Stakeholderkonstellationen und gesellschaftlicher Konfliktlinien
  • zur (mikro-)politischen Problemanalyse und Umfeldinterpretation
  • zur Analyse des Wechselspiels von Unternehmensstrategie, Unternehmenspolitik und organisationaler Identität
  • zur Gestaltung der prozessualen Aspekte von Managementsystemen

Teilnahmevoraussetzungen:

erfolgreicher Abschluss der Module 01 bis 07

Kriterien für die Vergabe von Leistungspunkten:

Modulprüfung nach dem 4. Semester: 180-min. Abschlussklausur

Leistungspunkte und Noten:

12 LP; benotet

Notengebung gem. § 11 PrüfO

Moduldauer: 2 Semester

Semester: 3.-4.

Arbeitsaufwand:

  • Vorlesung: jeweils 30 Std. Präsenz, 30 Std. Nachbereitung, 30 Std. Beitrag/Prüfung
  • Seminar: jeweils 30 Std. Präsenz, 30 Std. Vor- und Nachbereitung, 30 Std. Beitrag/Prüfung